अद्याप बार्बीवर कोळंबी मासा टाकत आहे: पर्यटन ऑस्ट्रेलियाची जाहिरात 1980 च्या टाइम वार्पमध्ये अडकली आहे | संभाषणासाठी अनिता मॅनफ्रेड आणि सायमन पावसन

पर्यटन ऑस्ट्रेलियाने नुकतेच आपले नवीनतम सुरू केले आहे ग्लोबल ए $ 130 मी मोहीम“या आणि म्हणा g’day”. हा 2022 च्या जाहिरातीचा सिक्वेल आहे ब्रँड अ‍ॅम्बेसेडर रुबी रुओ?

एडी स्वीपिंग ड्रोन शॉट्स, संतृप्त रंग, आयकॉनिक लँडमार्क आणि फील-गुड एनर्जीची मेजवानी आहे. मैत्रीपूर्ण प्राणी, आयकॉनिक लँडस्केप्स आणि एक परिचित संदेशः या आणि म्हणा g’day.

टूरिझम ऑस्ट्रेलिया की बाजारपेठांसाठी पाच तयार केलेल्या जाहिराती काढत आहेत. प्रत्येक वैशिष्ट्यीकृत सेलिब्रिटीच्या समर्थनः अमेरिकेत रॉबर्ट इरविन; युनायटेड किंगडममधील निगेला लॉसन; आणि चीन (योश यू), जपान (अबारेरू-कुन) आणि भारत (सारा तेंडुलकर) मधील तारे इतरांना फ्रंटिंग करतात.

ही एक स्मार्ट शिफ्ट आहे जी पर्यटन विक्रेत्यांना दीर्घकाळ ओळखत आहे हे कबूल करते: आपण एका जाहिरातीसह प्रत्येकाला संतुष्ट करू शकत नाही?

परंतु पोलिश असूनही, मोहिमे जुन्या-शाळेच्या प्रतिमेचे पुनर्वापर करते-विचित्र, सनी, लेड-बॅक ऑस्ट्रेलिया-1984 मध्ये अडकलेल्या वाटणार्‍या एक उदासीन दृश्य ऑफर करते, 2025 पर्यंत नाही.

स्टिरिओटाइपची एक लांब परंपरा

ऑस्ट्रेलियन टूरिझम जाहिराती बर्‍याच काळापासून सांस्कृतिक क्लिकच्या छोट्या सेटवर झुकल्या आहेत.

कदाचित सर्वात प्रसिद्ध म्हणजेच ज्याने मोल्ड देखील तयार केला: पॉल होगनचा प्रसिद्ध 1984 “”बार्बीवर कोळंबी मासा”मोहीम.

ऑस्ट्रेलियाच्या आताच्या परिचित प्रतिमेचे स्फटिकरुप बनविणारी ही पहिली व्यापकपणे प्रसारित केलेली मोहीम होती आंतरराष्ट्रीय प्रेक्षकांसाठी: लेड-बॅक, गंभीर, सूर्यप्रकाश.

हे मुद्दाम स्टिरिओटाइपमध्ये खेळले गेले. अमेरिकन लोकांना आकर्षक वाटले – मैत्रीपूर्ण स्थानिक, प्रासंगिक आकर्षण आणि वन्य परंतु स्वागतार्ह लँडस्केप आणि वन्यजीव.

बर्‍याच जणांनी म्हटले आहे की ही केवळ पर्यटन जाहिरात नव्हती तर ए राष्ट्र-ब्रँडिंग व्यायाम ज्याने ऑस्ट्रेलियन लोकांना प्रवेश करण्यायोग्य, विनोदी आणि गुंतागुंत केले.

त्यानंतरच्या मोहिमेने या सूत्राचा प्रतिध्वनी सुरू ठेवला आहे, कधीकधी उपरोधिकपणे, जसे 2018 डंडी रीबूटआणि कधीकधी मनापासून, जसे विवादास्पद 2006 लाइन “मग रक्तरंजित नरक कुठे आहात?” (जे होते यूके मध्ये बंदी घातली).

एक 2008 बाझ लुहरमन-दिग्दर्शित मोहीम त्याच रूढीवादी आणि प्रतिमांमध्ये सिनेमॅटिक फ्लेअर आणले आणि ते ऑस्ट्रेलियाच्या चित्रपटात बांधले. M 40M बजेट आणि 22 देशांमधील रोलआउटसह, ते भावनिक कथाकथन आणि आउटबॅक व्हिज्युअलवर झुकले.

महत्वाकांक्षा असूनही, मोहीम मिश्रित पुनरावलोकने ड्र्यू करा? पर्यटन ऑपरेटर म्हणाले की, ते आमंत्रणापेक्षा अधिक कल्पनारम्य, अधिक कल्पनारम्य वाटले, काहींनी त्याचे लँडस्केप्स अगदी विशिष्ट ऑस्ट्रेलियन दिसत आहेत का असा प्रश्न विचारला.

ऑस्ट्रेलियाने 40 वर्षांत बरेच बदलले आहेत, परंतु पर्यटन जाहिराती पुन्हा पुन्हा परिचित थीमवर परत आल्या आहेत: पांढरा वालुकामय किनारे, लाल वाळवंट लँडस्केप्स, बार्बेक्यूज आणि ब्लॉकी विनोद.

या प्रतिमांनी 20 व्या शतकाच्या उत्तरार्धात ऑस्ट्रेलियाचा जागतिक ब्रँड तयार करण्यास मदत केली, विशेषत: इंग्रजी भाषिक बाजारात. परंतु काळ बदलला आहे आणि पर्यटक वाचले आहेत. त्यांना पहायचे आहे एका जागेची खरी संस्कृती?

आणि आम्ही येथे पुन्हा आहोत: आउटबॅक संकट, चोरट्याने इमुस आणि कोळंबी/कोळंबी संघर्ष 1984 च्या थ्रोबॅकसारखे वाटते.

कोण सोडले जाते?

21 व्या शतकातील एका देशासाठी जो स्वत: ला विविधतेवर अभिमान बाळगतो, 2025 च्या मोहिमेला विचित्रपणे एक-आयामी वाटते.

आंतरराष्ट्रीय तार्‍यांकडून बहुसांस्कृतिकतेची चमक आहे, परंतु “ऑसी-नेस” च्या विस्तृत पांढ white ्या रूढींवर मोहीम केंद्रे आहेत: विसीक्रॅकिंग बारटेंडर, सनबर्न अ‍ॅडव्हेंचरर्ससह ब्लॉकी पब आउटबॅकमध्ये 4 डब्ल्यूडीवर वेगवान आहे आणि आयात केलेल्या डिशच्या उच्चारणांवर चर्चा करणारे लंच लंच.

समकालीन स्वदेशी आवाज किंवा कथाकथनाची अर्थपूर्ण उपस्थिती नाही – फक्त डागेरिडूची प्रतिध्वनी, पार्श्वभूमी स्लाइड म्हणून उलुरूची क्षणभंगुर प्रतिमा आणि कमिलारोई अभिनेता आणि नाटककार थॉमस वेदरल यांचे एक संक्षिप्त कॅमिओ.

ऑस्ट्रेलियाच्या दोलायमान बहुसांस्कृतिक अतिपरिचित क्षेत्र, अन्न दृश्ये किंवा नेहमीच्या मुख्य प्रवाहात पलीकडे उत्सव याबद्दल काहीही नाही. मोहिमेमध्ये ऑस्ट्रेलियाला साहसी खेळाचे मैदान म्हणून स्थान देण्यात आले आहे, परंतु येथे कोण राहते याबद्दल काहीही सांगत नाही.

हे विशेषतः पर्यटन ऑस्ट्रेलियाच्या बाबतीत निराशाजनक आहे स्वतःचे संशोधन प्रवाशांना अर्थपूर्ण, अस्सल अनुभवांमध्ये वाढत्या प्रमाणात रस असल्याचे दर्शविते. लोकांना स्थानिकांशी संपर्क साधायचा आहे, सांस्कृतिक कथा समजून घ्यायची आहेत आणि अधिक टिकाऊ प्रवास करायचा आहे.

पर्यटन कसे दिसते याचा पुन्हा विचार करण्याची वेळ आली आहे

राष्ट्रीय पर्यटन मोहिम चेहरा प्रचंड छाननी? याचा अर्थ बर्‍याचदा धाडसी कल्पना पाजतात. सर्जनशीलता बळी दिली जाते आणि आम्ही कोण आहोत याबद्दल अधिक श्रीमंत, अधिक प्रामाणिक कथा सांगण्याची संधी देखील आहे.

पर्यटन जाहिरातींनी त्यांचे आकर्षण गमावण्याची आवश्यकता नाही. रुई रु आहे प्रेमळ आणि संस्मरणीय? परंतु आम्ही ऑस्ट्रेलियाबद्दल कथा सांगत आहोत.

आंतरराष्ट्रीय स्तरावर, अशा यशस्वी मोहिमे आहेत ज्या क्लिकच्या पलीकडे जातात. न्यूझीलंडची दीर्घकाळ चालणारी 100% शुद्ध न्यूझीलंड मोहिमेमध्ये मजबूत पर्यावरणीय संदेशन आणि माओरी सांस्कृतिक आख्यायिका समाविष्ट आहेत. कॅनडाची स्वदेशी पर्यटन अभियान फर्स्ट नेशन्स आवाज समोर आणि मध्यभागी ठेवते.

ऑस्ट्रेलिया त्यांच्या पुस्तकांमधून एक पान काढू शकेल. सेलिब्रिटी कॅमिओस आकर्षक आहेत, परंतु जर जगाने आपले वास्तविक आणि आश्चर्यकारकपणे बहुसांस्कृतिक ऑस्ट्रेलिया पहावे अशी आपली इच्छा असेल तर आम्हाला आमचे स्थानिक मार्गदर्शक, समुदाय ऑपरेटर आणि सांस्कृतिक संरक्षक त्यांच्या कथा सांगू देण्याची गरज आहे.

40 वर्षांपासून, आम्ही दुर्लक्ष करताना परिचित क्लिकवर अवलंबून असलेल्या समान मोहिमेचे बदल घडवून आणले आहेत वारंवार कॉल सखोल, अधिक समावेशक कथाकथनासाठी.

पर्यटन मोहिमे फक्त गंतव्ये विकत नाहीत. ते राष्ट्रीय ओळखीबद्दल कथा सांगतात. आपण स्वतःला कसे पाहतो आणि जग आपल्याला कसे पाहते हे ते आकार देतात. आत्ता, आम्ही एक कथा सांगत आहोत जी सुरक्षित, पृष्ठभाग-स्तरीय आणि 1980 च्या दशकाच्या वेळेस अडकली आहे.

• अनिता मानफ्रेड टॉरेन्स युनिव्हर्सिटी ऑस्ट्रेलियामधील पर्यटनातील वरिष्ठ व्याख्याता आहेत आणि सायमन पावसन टूरिझम, टॉरेन्स युनिव्हर्सिटी ऑस्ट्रेलियाचे प्राध्यापक आहेत

• हा लेख मूळतः प्रकाशित झाला होता संभाषण